Quante volte, durante tutto il giorno, ci capitano diversi oggetti tra le mani senza far caso a cosa vi è scritto o stampato sopra? Ecco, sono proprio questi particolari che contraddistinguono un determinato marchio da un altro e a renderlo totalmente originale. Un esempio lampante è sicuramente il celeberrimo “Bacio Perugina”, ideato da Luisa Spagnoli nel 1922.
Ripercorriamo, a grandi linee, la storia del cioccolatino più amato dell'ultimo secolo: nel 1922, Luisa Spagnoli, impasta, insieme al cioccolato Luisa (simile alla gianduia), della granella di nocciole, ottenuta dagli scarti di altre lavorazioni. Ne ricava delle sfere, a cui viene aggiunta una nocciola sulla sommità; il tutto viene poi ricoperto di cioccolato e nasce così il “Cazzotto”, per la forma analoga a quella di una nocca di una mano. Il sapore irresistibile del prodotto lo porta subito sulle classifiche del miglior cioccolatino. Giovanni Buitoni, associato della Spagnoli, è però titubante sul nome “Cazzotto”. Egli infatti si pone la seguente questione: immaginate di entrare in un negozio Perugina e di chiedere, magari ad una giovane e bella commessa “Per favore, un cazzotto!”. La richiesta poteva generare dei fraintendimenti: viene allora tramutato il nome in “Bacio”, sicuramente più romantico ed avvincente. In concomitanza venne cambiata anche la veste grafica.
Grazie alla sua straordinaria ricetta, all'intuizione straordinaria del cartiglio e all'eleganza della carta argentata il successo è immediato. Una pubblicità del 1927 recita addirittura: “In soli 5 anni la Perugina ha distribuito cento milioni di Baci e continua tutt'oggi con foga giovanile”. Dopo 17 anni dal lancio del prodotto, i cioccolatini approdano sulle coste americane, facendo breccia nel cuore degli abitanti. Nel 1939 la Perugina apre il suo primo negozio a New York, nella prestigiosissima Fifth Avenue. Le strategie di marketing dell'azienda sono potentissime: nel 1940 viene rinnovato l'incarto, per come noi oggi lo conosciamo, dell'ormai celeberrimo cioccolatino e sull'involucro argenteo appaiono le stelline blu. Negli anni a seguire, accanto alle classiche scatole, viene introdotta la confezione a forma di tubo: questa novità inizia a spopolare tra i giovani, determinando la nascita di un nuovo linguaggio, allegro e scherzoso, che farà sì che la Perugina entri a tutti gli effetti nel cuore di tutti.
Al capolavoro del Bacio, dunque, non poteva che essere affiancata un'immagine altrettanto elegante, onirica e peccaminosa allo stesso tempo. Ed è proprio questa immagine che fa del cioccolatino un'icona pre-pop dell'arte italiana. Stiamo parlando del logo concepito dall'artista marchigiano Federico Seneca, direttore artistico della Perugina negli anni Venti.
Egli è stato uno dei maggiori cartellonisti italiani: dapprima studiò all'accademia di belle arti di Roma e poi, una volta trasferitosi a Milano, conobbe il grande Marcello Dudovich. Durante la Prima Guerra Mondiale combatté sul fronte italo-austriaco. Tra il 1919 e il 1935 collaborò con la Perugina, creando grafiche vicine al Cubismo, al Purismo e al Futurismo di Depero.
Seneca ridipinse il Bacio di Francesco Hayez senza pareti, in una notte tranquilla e serena, contraddistinta da una profondissima pace e silenzio. Se nel dipinto originale il giovane sembra in procinto di scappare velocemente, per prestare servizio alla sua patria, e ruba un bacio alla nobildonna, nella rielaborazione di Seneca l'abbraccio si fa molto più intimo ed avvolgente, quasi come se i due corpi si fondessero tra di loro per creare un'unica entità, al di sopra del tempo e dello spazio. Nel Bacio di Hayez a conferire una maggiore vicinanza alla realtà è la presenza delle ombre, che ci fanno intuire la presenza volumetrica dei corpi: l'atto di amore che i due stanno compiendo è destinato a chiudersi quasi immediatamente, come se non fosse mai realmente accaduto; eppure, il carattere conferito ai due protagonisti è così icastico che non possiamo fare a meno di percepire le loro sensazioni e il loro sfiorarsi, come se entrambi si affacciassero sull'infinito. Questa dimensione continua dell'eterno si realizza completamente nel Bacio di Seneca: non c'è un inizio e una fine. Egli gioca con le immagini silhouette che completandosi con la scritta Baci, conferisce all'intera scatola l'aspetto di una cartolina viaggiata, quasi a voler dirci che ogni bacio è un viaggio che, seppur con destinazioni diverse, porta sempre ad un unico approdo: l'amore.
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